Toni Segarra (Barcelona, 1962) está considerado el mejor publicista de la historia de España. El viernes estuvo en Palma invitado por Grdar y por Mallorca Office Centro de Negocios para hablar de El éxito de las campañas de comunicación.
En el acto también intervinieron Jorge Cienfuegos, de Habitissimo, y Antonio Bauzá, de Barceló Hotel Group. Tras su conferencia, tenía previsto pasar el fin de semana con su mujer en la zona de Campos, donde veranea desde hace 33 años. «Quiero comer sobrasada y también esclata-sangs».
Una curiosidad. ¿Existen los ‘brainstorming' donde los creativos idean todo el fin de semana o son más una leyenda?
La publicidad es un trabajo de equipo y en esas reuniones, que nosotros llamábamos ‘rebotar', cada uno exponía lo que quería, pero era en el ámbito y horario del trabajo, nada de retiro de fines de semana en un chalé, ni hoteles, ni nada parecido.
¿Alguna sustancia externa ayuda o es contraproducente?
Pues no lo sé, porque nunca he probado nada a excepción de beber alguna cerveza, pero no creo que ayude. Además, este mundo es bastante agotador, es como pasar oposiciones de notarías cada semana y suspender la mayoría de las veces porque lo normal es que te digan no o un sí a medias.
¿Se hacen anuncios malos a propósito para que la gente hable de ellos?
No tanto malos, pero sí notorios, que llamen la atención. De todas formas, este concepto casi nunca funciona si no va acompañado de la construcción de una marca.
Un anuncio, ¿puede tener éxito a costa de repetirse?
Hasta ahora, esa era la fórmula. Ahí entra un poco en juego la famosa frase de Goebbels de Una mentira repetida adecuadamente mil veces se convierte en verdad. De hecho, está considerado el padre de la publicidad moderna.
¿Por qué un anuncio triunfa y otro no?
Sigue siendo un misterio. Nosotros trabajamos con materiales muy sensibles, etéreos, como el lenguaje poético, y es difícil predecir cuál va a llegar a calar.
¿Qué ocurre si un anuncio no tiene la repercusión que espera el cliente?
Ésta es una de las causas de la marcha de la empresa. Hemos preferido siempre, más que crear anuncios, desarrollar personalidades, marcas, crear estrategias a largo plazo... que es lo que más me interesa del mundo de la comunicación. A mí me hablan, por ejemplo, de Ikea, pero yo he estado con esta marca durante 18 años.
¿Ha dicho a algún cliente que no?
Muy pocas veces, pero sí he rechazado participar en campañas que ha hecho mi agencia. Por ejemplo, en una del Barça, porque soy del Espanyol, y en otra del PP, porque tampoco tengo ninguna afinidad con ese partido. Nosotros diseñamos la campaña de Sandro Rosell, por ejemplo.
No ha acabado muy bien...
Bueno, le hicimos ganar, otra cosa son sus actuaciones y problemas legales.
¿Fue mejor la campaña de comunicación del soberanismo que la del constitucionalismo?
En una primera fase sí porque vieron que era un objetivo a largo plazo. Pero se equivocaron cuando pusieron una fecha y les entró la prisa. Espero que ambos lados recuperen sensatez y responsabilidad.
Hay grandes marcas que no hacen publicidad.
Bueno, no hacen publicidad de medios. La estrategia de Zara es estar en las mejores zonas, o Mercadona, que se basa en la implicación de sus empleados para vender sus productos.
Como ‘perico', ¿qué tal lleva eso de ser del Espanyol de Cornellà?
El Espanyol es de Cornellà y de cualquier lugar donde haya un ‘perico'. El Barça también es de Cornellà. Lo mejor de las palabras de Piqué es que nos ha devuelto a una rivalidad dormida desde hace años.
¿Cómo se entiende con las nuevas tecnologías?
Veo este mundo con la mayor perspectiva posible. Si alguien quiere hacer una campaña en redes sociales, no soy su persona.
¿Cuál ha sido el mayor cambio?
Por ejemplo, hasta ahora Tele5 fabricaba espectadores y los vendía a los anunciantes, pero en el fondo lo mismo han hecho Facebook o Google. Falta que las marcas construyan su audiencia, como lo que ha hecho Red Bull con la actividad de riesgo. Hoy Land Rover o Nike pagan por anunciarse en el canal de Red Bull. Ese es el camino.