No es cierto que todo el vino mejore con los años. En realidad, pocas cosas mejoran con ellos. Una de estas excepciones es el logotipo de España diseñado por el pintor catalán Joan Miró. A sus 40 años, resulta más interesante que nunca; se ha convertido en el George Clooney de los logos.
La mayor parte de los grandes logos de los años 80 o anteriores han desaparecido o han sufrido modificaciones para aligerarlos y adaptarlos a las nuevas corrientes estéticas. El nuestro es el único de un país que es una obra de arte de uno de los principales pintores del siglo XX. No puede ser modificado. Se le acepta como es o se prescinde de él.
En este largo espacio de tiempo solo hubo un intento de sustituirlo. Al poco de iniciarse el Gobierno del Partido Popular en 1996, el secretario de Estado de Comercio y Turismo lo intentó al considerarlo una herencia socialista, pero mentes más lúcidas en La Moncloa detuvieron el golpe.
Entonces, el logo solo tenía 13 años y había tenido una infancia difícil. Los conservadores de la cultura no entendían la novedad y lo despreciaron con el título de «el huevo frito de Miró». Fue el tesón del joven ministro del ramo Enrique Barón, más avanzado artísticamente, el que logró que el presidente González y el Consejo de Ministros aprobaran la propuesta para que se convirtiera en el símbolo turístico de España.
Habrá que ver quien dura más en su atractiva madurez. Clooney cumple 62 años por lo que la obra de Miró lleva todas las de ganar. Hoy lo tenemos tan asumido que pocos se acuerdan de la innovación que significó en su tiempo.
Como expresó la periodista Sarah Baker en un articulo en el New York Times en enero del año 2003, «¿porque todo el mundo piensa que un mero logo de un país puede tener importantes efectos?» A causa de España, añadía: «Hace dos décadas, Miró diseñó un impactante y caluroso símbolo para promover el turismo. Gracias en gran parte al logo de España, la imagen de ese país ya no está asociada a Franco, la Guerra Civil y Don Quijote. Hoy es un país de vino La Rioja, de cine de Almodóvar y de arte de Miró». El logo entraba gloriosamente en la edad adulta.
La osadía consistió en proponer por primera vez en el mundo de la comunicación un logo abstracto para representar a un país. Recordaba Willy Ollins –uno de los creadores del concepto marca país– que el logo de Miró era al mundo del diseño gráfico lo que Chanel Número 5 fue al de los perfumes: el primer logo y perfume abstractos que transformaron sus campos de actividad.
El reconocido crítico de arte Mark Sinclair dice en su libro TM The Untold Stories Behind 29 Classic Logos. Las historias no contadas de 29 logos clásicos (Lawrence King Publising 2014) que «la actual familiaridad nos hace olvidar lo radical que fue en su tiempo».
Hacía pocos años que se había convertido en un adulto, solo tenía 30 años y ya le reconocían como clásico. Cuando apreciaron el éxito aparecieron numerosas imitaciones u otros logos influidos por el nuestro como los de Polonia, Croacia y Turquía que también adoptaron otra de las innovaciones. España, en español, aparecería en todas las campañas turísticas independientemente del idioma en que salieran los anuncios y ellos hicieron lo mismo con el nombre de sus países. La de 1984 fue la primera campaña global de promoción del turismo español. Hasta entonces, variaban según cada mercado.
En el primer Consejo de Ministros del Gobierno de Felipe González, en diciembre de 1982, fui designado, a propuesta de Enrique Barón, director general de Promoción del Turismo. Hay que recordar lo que pasaba en el país en aquellos años: las crisis del petróleo, la devaluación, el déficit, los altos tipos de interés, la reconversión industrial... El resto de Europa y Estados Unidos también andaban con problemas, pero aquí todavía no éramos un país plenamente desarrollado y con una democracia estable.
El turismo, con la peseta baja, era uno de los pocos sectores en los podíamos tener ventajas competitivas. Incluso en una situación tan difícil el Gobierno mejoró notablemente el presupuesto para promoción internacional.
La gestión de nuestros recursos turísticos era simple. Había libertad para construir hoteles. El uso despiadado de la costa procede de los años 60 y 70 que financiaban los touroperadores europeos a cambio de cupos de camas en esos mismos hoteles. La alianza entre cadenas hoteleras y touroperadores siguió funcionando durante décadas.
La conclusión es que no hacía falta hacer un gran esfuerzo en promoción exterior, puesto que ya se ocupaban los intermediarios, pero a cambio no solo no manejábamos el producto sino tampoco la imagen. Éramos el país de las eses: sand, sangría, sex y, sobre todo, sol.
Para complicar aun más las cosas, algunos consejeros de comunidades autónomas, en especial el catalán, pretendían que el presupuesto de promoción se transfiriera y que la Administración central tuviera un simple papel coordinador.
La decisión de preparar un plan de márketing nacional, el primero en todo el mundo, fue pues forzada por las circunstancias. El concepto que surgió de ese plan fue ‘España, diversidad bajo el sol' o ‘Spain, Everythinhg under the sun'. Este claim se mantuvo hasta el año 1990, al final ya de la década prodigiosa. Ya solo faltaba un logo que tuviera carácter universal para firmar todas las campañas.
Mis primeros intentos fracasaron al no responder a la carta del ministro ninguno de los tres grandes artistas –Dalí, Miró y Tàpies– a los que nos habíamos dirigido. Fue el editor mallorquín Pere A. Serra quien se ofreció a ayudarme presentándome a Miró y ayudándome a convencerle. Serra era amigo y coleccionista del pintor. No se limitó a abrir las puertas. Estamos en deuda con él.
Logramos sacar adelante el proyecto con la colaboración de algunas comunidades turísticas como Balears, dando lugar a la ‘paradoja catalana': la imagen futura de España se gestó en la Dirección General de Turismo con el asesoramiento de consultores catalanes como catalán fue el autor del logo, así como el marchante del pintor, Francesc Farreras, que participó en todo el proceso.
No fue posible pagar a Miró por su obra. Se negó en rotundo. «Per al Rei i el Govern, tot gratis», respondía a mi insistencia, para añadir mirando a su esposa: «Pilar, la sopeta». El genial artista murió ese mismo año. Los detalles los he contado en anteriores artículos.