Probar barras de labios sobre el dorso de la mano, realizar demostraciones de maquillaje sin esterilizar brochas o descubrir la pigmentación de un colorete con la yema de los dedos son algunos de los gestos difíciles de recuperar en el universo de la cosmética tras la COVID-19. ¿Cómo va cambiar?
La industria de la belleza y la cosmética, que según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) facturó en 2019 más de 8.000 millones de euros (unos 8.758 millones de dólares), con 38.000 puestos de trabajo directos y más de 200.000 indirectos, acomete una nueva transformación para afrontar la nueva normalidad tras el coronavirus.
Entrar en una perfumería, probar fragancias, gamas de maquillaje y tratamientos nuevos va a ser una nueva experiencia en la que la tecnología tiene un papel fundamental. «En la nueva cosmética primarán los servicios más personalizados, utilizando tanto tecnología de inteligencia artificial como la que permite acercar a nuestros expertos al consumidor en el mundo virtual», ha explicado Ana Jaureguizar, directora general de la división L'Oréal lujo.
Para proporcionar una nueva rutina de compra segura, L'Oréal ofrecerá probadores de maquillaje virtual, chats en vivo, clases «online», además de los servicios de «click & collect» -compra desde casa y recogida en tienda o en un punto centralizado-. «No volveremos a probarnos el maquillaje en los «estand» de las firmas cosméticas. O al menos, no como hasta ahora», ha explicado Paola Gugliotta, Máster en Dermocosmética y fundadora de Sepai y APoEM.
Según L'Oréal, una de las medidas de más éxito, serán los «probadores virtuales de maquillaje Modiface», un programa que ofrece probar los nuevos productos sin necesidad de tocar el rostro. A través de códigos QR en iPads -que se desinfectarán delante de la clienta- o, si el consumidor prefiere, en su propio dispositivo, se podrá probar un producto y ver el resultado, además de recibir una propuesta de productos personalizada, vía correo electrónico.
«Usar pinceles no esterilizados para probar un colorete o una sombra de ojos son gestos difícilmente recuperables», añade Paola Gugliotta, quien considera que ha llegado el fin de los dosificadores de jabón en baños públicos porque «es lógico pensar que el consumidor no quiera compartir estos productos».
En estas últimas semanas, L'Oréal ha desarrollado nuevas experiencias virtuales, «live chats», o clases maestras virtuales que han despertado un gran interés en el consumidor y que se mantendrán en el futuro en el punto de venta.
Un cambio de patrón de consumo que queda patente con la explosión de la venta «online» en el sector de la belleza de lujo, con incrementos del 177% según ha explicado la empresa NPD Group, pionera en el seguimiento de venta, durante el periodo de confinamiento por coronavirus, aumentos que se estima se mantengan en los próximos meses. «Habrá menos flujo de gente en las tiendas y más ventas ´online´», añade Gugliotta, pero la gente también seguirá contando con la experiencia de las consejeras de belleza, «quienes antes de incorporarse a sus puestos pasarán por una exigente formación de medidas higiénicas y de seguridad desarrollada», explica Ana Jaureguizar de L'Oréal.
Los productos limpiadores e hidratantes serán los cosméticos más deseados. Ante la constante limpieza, la piel sufre más, no solo de las manos, sino también la del rostro, que limpiaremos cada vez que volvamos de la calle. «Se elegirán productos con bactericidas, capaces de asegurar el fin de los gérmenes, lo que hará que la piel se reseque con más facilidad», añade la experta Paola Gugliotta, quien prevé que aumentará el consumo de productos hidratantes.
L´Oréal está desarrollando el dispositivo Nexa, que realizará un diagnóstico claro del tipo de piel y necesidades de tratamiento y sugerencias de maquillaje, o la personalización del fondo de maquillaje en Lancôme.
Productos monodosis
Las muestras de productos se reemplazarán por artículos monodosis, «lo ideal es que sean lo más sostenible posible para evitar más residuos, lo que va a suponer una inversión económica importante», explica Paola Gugliotta.
En los centros de belleza será necesario material de protección como batas y sábanas desechables, guantes, calzas, gorros, desinfectantes de ropa y superficies, gel hidroalcohólico y mascarillas. «Las pertenencias de los clientes se guardarán en una bolsa de seguridad», dice Leticia Carrera, directora técnica del centro de belleza Felicidad Carrera.
Aunque los centros de belleza toman todas las medidas de seguridad e higiene posibles, habrá tratamientos con maquinaría y cabezales reutilizables. «Todo se desinfecta a fondo», asegura Paz Torralba directora de los centros de belleza «The Beauty Concept», quien cuenta con maquinaria de ozono para mantener los espacios «totalmente controlados».
El personal llevará mascarillas quirúrgicas, batas desechables con cada cliente y gafas de protección. «Se lavarán las manos con la clienta en cabina a fondo antes de cualquier tratamiento», detalla Torralba, quien asegura que «se debe de cambiar toda la ropa de cabina en cada servicio, todo será desechable».