Las marcas tienen alma y trasmiten valores. Detrás de cada una de ellas hay una historia que las hace únicas y, en muchos casos, sobre todo en empresas familiares, un apellido que las diferencia y da un lugar en el mercado. Ahora bien, ¿qué problemas pueden surgir cuando las marcas responden a los apellidos de los fundadores?
La tentación de crear una empresa para lanzar una marca al mercado que lleve el apellido del fundador es más que comprensible. Desde un punto de vista práctico, es una manera sencilla de identificar a la empresa y la marca con la persona que hay detrás. Sin embargo, desde un punto de vista jurídico, el registro del apellido del fundador no está libre de riesgos.
Porque, al margen de verificar si la Ley de marcas lo permite, o es necesario obtener autorizaciones, ¿qué sucede cuando al fundador fallece?
En este caso, debemos examinar dos posibles escenarios: que la marca esté a nombre del fundador o que la misma esté a nombre de la empresa familiar.
El primero conlleva que la marca se encuentre registrada a nombre de la persona física. En ese caso, la misma pasará a ser parte de la masa de la herencia y su nuevo titular será la persona que, según disponga el testamento, pase a heredarla.
Ahora bien, las herencias familiares no están exentas de problemática y suelen surgir los conflictos con la solicitud de registros tales como Viuda de..., Herederos de..., Hijos de.... Los mismos derivan de esa necesidad inherente a la empresa familiar de conservar sus orígenes, así como los valores y el carisma de su fundador.
Lo anterior lleva a los parientes a pleitear por el uso de un apellido que, a la vez que les une, les separa. Bodegas Emilio Moro demandó a Carlos Moro y a varias sociedades del Grupo Matarromera, por usar marcas que contenían el apellido Moro y considerar que se estaba aprovechando de la reputación de sus vinos en el mercado.
Recordemos también la controversia surgida entre Loewe, S.A. y Loewe Hermanos, S.A. frente a Don Roberto y Enrique Loewe Knappe, S.A. por el uso del apellido Loewe como marca, que llegó hasta el Tribunal Supremo.
Cuando la titular de la marca es la empresa familiar, el fallecimiento del fundador que le dio nombre no tendrá impacto en la titularidad de la misma. Sin embargo, en ese caso, ante la posibilidad de que inversores –ajenos a la familia– llegaran a la compañía, el futuro de la marca –y, por tanto, del apellido familiar– estaría en sus manos.
Ejemplo de lo anterior podemos verlo ahora en Netflix, en la serie Halston, basada en la historia reciente del diseñador de moda estadounidense Roy Halston Frowick, quien con su apellido construyó un imperio hasta que la decisión comercial de vender su marca a Industrias Norton Simon en 1973 lo llevaría a la frustración por no ser el dueño de su propio nombre.
Las marcas, como activos estratégicos que son, deben protegerse y revisarse periódicamente. Los departamentos creativos deben ir de la mano con los legales y la dirección para que la seña de identidad de la empresa familiar se mantenga o transforme con la máxima seguridad jurídica. Sin olvidar que, si una marca no se utiliza en cinco años, está incursa en causa de caducidad y, por tanto, abocada a desaparecer registralmente, aunque su memoria pueda perdurar en el tiempo.