En una hora y media de sabia exposición, el asesor en imagen, diseño y comunicación argentino Norberto Chaves no sólo deleitó al numeroso público que acudió a escucharlo, sino que también derribó mitos y alzó su voz para denunciar lo que considera «auténticas barbaridades» en el mundo de lo que se denomina marca corporativa. Y mencionó ejemplos concretos. En ese contexto calificó de «caso sorprendente» el cambio de imagen corporativa, por dos veces en muy poco tiempo, de Telefónica, y aseguró que todavía le resulta difícil explicarse por qué esa empresa había prescindido de una marca (los puntitos bajo el signo de Telefónica) en la que era líder mundial, por otra «que no dice nada».
Según Chaves, «está claro que no se puede mitificar una marca, porque en ningún caso lo es todo, ya que entran otros componentes para que el público se identifique con ella, como el precio o la atención al público, pero una imagen adecuada nunca está de más, todo lo contrario». El experto en imagen y comunicación también admitió, en el turno de preguntas, la posibilidad de que el sector esté atravesando por una crisis. «Hay cantidad de marcas fungibles, débiles, que se mueren enseguida; se trata de una crisis provocada por un pánico en los mercados por los altísimos desequilibrios que se registran ante acciones a la desesperada. Es probable que se trate de una saturación mundial, que exista una falta de cuadros directivos en las empresas importantes», afirmó.
Chaves, que vino a Palma a enseñar los secretos de la imagen corporativa, también acumuló valiosas enseñanzas en su conferencia «Diseño de imagen e imagen de calidad», que ofreció en la Cámara de Comercio. El presidente del Grup Serra, Pere A. Serra, intervino para aclararle algunos conceptos erróneos que tenía de la famosa marca publicitaria de España con el trazo característico del pintor catalán Joan Miró, y que se hizo famosa en el mundo entero. Chaves calificó esa marca de «gran acierto» y la atribuyó a Miró. Pero Pere A. Serra le corrigió, recordándole que el fallecido artista catalán ni vio, ni ideó, ni pintó ese trazo porque estaba muy enfermo cuando le pidieron que interviniera (en el Mundial de Fútbol de 1982), aunque sí reconoció que todos los elementos que lo componían eran obra suya, aunque por separado.