La Comisión Europea ha impuesto este miércoles a la multinacional estadounidense Google una nueva multa por abuso de posición dominante, que en este caso asciende a 1.490 millones de euros por aplicar restricciones a terceras páginas web en el mercado de publicidad online a través de su plataforma 'Adsense for Search'.
Se trata de la tercera sanción que el departamento de la danesa Margrethe Vestager al gigante tecnológico, aunque también es la más baja. En julio de 2018 anunció una multa de 4.340 millones de euros por las restricciones que aplicaba a fabricantes de móviles y tabletas con Android y, un año antes, otra de 2.420 millones por favorecer a su servicio de comparación de precios, Google Shopping.
«Google ha cimentado su dominio en el ámbito de la publicidad contextual en línea y se ha protegido contra la presión competitiva imponiendo restricciones contractuales en terceras páginas web. Estas prácticas son ilegales según las normas europeas. La conducta ha durado más de diez años y denegó a otras compañías la posibilidad de competir e innovar y a los consumidores los beneficios de esta competencia», ha resumido la comisaria.
De esta forma, el montante total de las tres multas a Google por el Ejecutivo comunitario asciende a 8.250 millones de euros y son las tres más elevadas que ha impuesto el Ejecutivo comunitario en toda su historia por monopolio. La cifra, además, podría crecer porque Vestager ha señalado que su equipo está analizando también los servicios que la empresa ofrece en los mercados de búsqueda de empleos y de tiendas, negocios o restaurantes cercanos al usuario.
En concreto, Bruselas ha concluido que Google ha utilizado su posición dominante en el sector de la publicidad online para evitar la entrada de otros competidores en el sector. La multinacional estadounidense mantuvo entre 2006 y 2016 una cuota de mercado en la intermediación publicitaria superior al 70% en todo el Estado Económico Europeo (EEE).
A través de la plataforma 'Adsense for Search', Google actúa de intermediario de periódicos, blogs o agencias de viajes. En sus páginas web, estos negocios incluyen una herramienta de búsqueda que los usuarios pueden utilizar para buscar información. Cuando se realiza una búsqueda, además de aparecer los resultados pertinentes, se muestran también anuncios «contextuales», aquellos relacionados con la propia búsqueda. Google y estas páginas generan beneficios cuando los usuarios pinchan en estos anuncios.
Google ha prestado estos servicios de intermediación a través de contratos negociados individualmente con sus clientes. Bruselas ha estudiado «cientos» de acuerdos en su investigación y ha detectado que la multinacional empezó a incluir en 2006 «cláusulas de exclusividad» en dichos pactos. Así, debido a estas prácticas, las páginas editoras tenían prohibido incluir anuncios contextuales de competidores de Google en los resultados de búsquedas.
A partir de marzo de 2009, Google empezó a sustituir estas cláusulas por otras que exigían a sus clientes reservar los espacios «más ventajosos» y «visibles» a sus propios anuncios y además mostrar un número mínimo de ellos. También empezó a obligar a sus clientes a tener que conseguir una aprobación por escrito de Google antes de realizar cualquier cambio en la forma en la que mostraban los anuncios de sus rivales.
«La Comisión ha concluido que el comportamiento de Google ha dañado la competencia, perjudicado a los consumidores y ahogado la innovación. Sus rivales han sido incapaces de crecer y ofrecer servicios alternativos de intermediación. En consecuencia, los propietarios de páginas web tenían opciones limitadas de monetizar el espacio de sus páginas y se les forzó a confiar únicamente en Google», ha explicado el Ejecutivo comunitario.
La imposición de esta multa, que representa el 1,29% de los ingresos de Google en 2018, obliga al gigante digital abstenerse de adoptar cualquier medida que tenga un objetivo equivalente. La empresa puso fin a estos contratos en 2016, cuando Bruselas envió el pliego de cargos tras sus pesquisas iniciales.
Google no ha decidido todavía si recurrirá la multa, algo que sí hizo con la dos multas anteriores, según han indicado fuentes de la compañía. Sin embargo, la multinacional ha defendido en un comunicado que ha mantenido conversaciones con la Comisión Europea «durante casi una década» sobre cómo funcionan sus productos.
«Siempre hemos estado de acuerdo en una cosa: que los mercados sanos y prósperos son algo que nos interesa a todos», ha apuntado Gogole, quien ha señalado que cada año hace «miles de cambios» porque «una característica fundamental» de unos mercados «abiertos y competitivos» es el «cambio permanente».
«Cada año hacemos miles de cambios a nuestros productos, guiados por los comentarios de nuestros colaboradores y usuarios. En los últimos años también hemos realizado cambios (en Google Shopping, Android y aplicaciones móviles, y en AdSense for Search) respondiendo directamente a las preocupaciones manifestadas por la Comisión Europea», ha afirmado la compañía.
«Desde entonces hemos prestado mucha atención a los comentarios que hemos ido recibiendo, tanto de la propia Comisión Europea como de otros. Como resultado, durante los próximos meses haremos nuevas actualizaciones de nuestros productos en Europa», ha anunciado.