Con la vista puesta en la consecución de los objetivos de desarrollo sostenible, las empresas se enfrentan a múltiples retos que impactan en su manera de organizarse, en la definición de objetivos y la forma de relacionarse con públicos y entorno. El desarrollo normativo cada vez más exigente, la obligatoriedad de transparencia y medición de impacto, así como la mayor concienciación de empleados, clientes y sociedad en general, posicionan a la sostenibilidad como pieza clave en la estrategia de desarrollo de las compañías en el medio y largo plazo.
En este contexto, la relación entre sostenibilidad e industria turística constituye un foco habitual de debate. Cada vez son más los que apuestan por posicionar al sector como un agente de cambio en positivo y, en esta labor, las empresas desempeñan un papel crucial. Con más de 3.700 empleados en todo el mundo y sede central en Palma, HBX Group –que aglutina a marcas como Hotelbeds o Bedsonline, entre otras- sitúa su estrategia de sostenibilidad en el centro de sus operaciones. El grupo, que ha incorporado la evaluación de doble materialidad y encamina ya su plan de acción al cumplimiento de la directiva CSRD europea, presta especial atención a la puesta en marcha de iniciativas que tengan un impacto real y medible.
Elena Pérez, directora de Recursos Humanos y ESG de HBX Group, defiende la importancia de generar conciencia sobre el impacto social y cultural positivo que tienen los viajes y afirma que, entre otros, el factor humano es esencial. «Sin duda, una estrategia de sostenibilidad solo será efectiva si se dirige a propiciar cambios duraderos y sostenibles que permitan mejorar el bienestar de las personas y las comunidades en el largo plazo». La industria turística a nivel global, que espera superar en 2024 las cifras de movimientos de turistas prepandemia, se sitúa ante el reto de dar respuesta a una evolución constante de los hábitos de los visitantes. Cada vez más, los viajeros tienen mayor interés por explorar los destinos de forma exhaustiva, comprender la cultura y conectar con las comunidades locales de manera auténtica y positiva. En este camino, la generación Alfa, nacidos a partir de 2010, están llamados a ser los verdaderos agentes de cambio en la materia. La compañía busca crear un modelo de turismo comunitario sostenible que genere un impacto positivo y permita mejorar a nivel social, medioambiental y de biodiversidad.
En el marco de los MarketHubs, eventos insignia de HBX Group celebrados este año en Las Vegas y Estambul, Elena Pérez compartió información sobre Think Big, un programa diseñado para contribuir a crear microdestinos sostenibles en comunidades rurales a través del voluntariado corporativo. Su objetivo es capacitar a comunidades rurales y así propiciar la mejora de su situación económica y social a través de un turismo responsable y sostenible. El proyecto piloto, lanzado en enero de 2024, en Quintana Roo (México), permite colaborar con el área de «Caminos Sagrados». Este año, dos grupos de diez voluntarios, empleados de HBX Group, vivirán durante dos semanas con cooperativas mayas para ayudarles a perfeccionar sus productos turísticos, mejorar su digitalización y asegurar que se aplican criterios de sostenibilidad.
Este enfoque responde al deseo por parte de cada vez más viajeros de entrar en contacto con las comunidades locales. Elena explica: «Contribuimos a generar rutas turísticas alternativas fuera de los circuitos habituales, gracias a la creación de valor compartido en colaboración con las comunidades locales para generar así prosperidad, evitando la despoblación y promoviendo la preservación de la cultura, las tradiciones y la naturaleza». El primer grupo de voluntarios participó en enero con resultados muy positivos, tanto para las entidades locales como a nivel personal, con un alto nivel de satisfacción para todos los voluntarios.
La compañía se plantea la extensión de este programa a otros destinos en los próximos dos años.