La pandemia ha acelerado cambios y ha provocado nuevas dinámicas, que ya están transformando el turismo. La sostenibilidad ambiental, económica y social, junto a la digitalización, son el nuevo paradigma al que todos los actores del sector deben acogerse. No hay alternativa. Es del todo imprescindible.
En Balears, el sector hotelero acapara protagonismo e influencia en todos los ámbitos. Todos los empresarios sin excepción aspiran a ofrecer una propuesta de valor única y diferencial. Pretenden que no haya otro producto igual en el mercado. La planta hotelera de Balears se ha modernizado en los últimos años. Son numerosos los establecimientos que han sufrido una reforma integral, han mejorado considerablemente sus instalaciones y se han convertido en diferentes, al menos a ojos de su propietario. La realidad, en todo caso, es que la inmensa mayoría de establecimientos son muy parecidos, al menos formalmente. Los marcadamente diferentes son una excepción.
Son muchos y variados los aspectos a considerar en un hotel. Oscilan entre la oferta gastronómica o la decoración artística. Convertir un hotel en único es complicado y casi siempre no depende de un solo vector. Disponer de una oferta culinaria de prestigio -con estrella Michelín- ayuda a cualquier establecimiento, como también es un elemento diferencial la oferta vinculada con el bienestar -spa, piscina climatizada, masajistas...-, su servicio de bar o la carta de experiencias a disposición del cliente. Otro factor de gran importancia es la ubicación, ya sea por estar en el centro de la ciudad o por encontrarse en primera línea de mar. Sea como sea, la oferta de establecimientos con salida directa a la playa es numerosa en las Islas.
Uno de los grandes cambios del turismo en Balears es que desde hace ya un buen número de años se ha validado la apuesta por la calidad en sustitución de la cantidad. En este sentido, la exclusividad y personalización es el lujo del momento. En definitiva, que un establecimiento sea único, que cuente con elementos diferenciales, es complicado.
El modelo de negocio es otro de los aspectos que toda empresa turística pone permanentemente en revisión. Revisar alianzas estratégicas, los procesos internos o la organización del trabajo es fundamental. Vender bien es determinante, aunque siempre es prioritario el producto. El canal es fundamental y cada día son más variados. No es recomendable, evidentemente, renunciar a ningún canal de venta y los empresarios, eso sí, priorizan los que le suponen mayores ingresos, una vez pagadas las preceptivas comisiones. La manera de vender ha cambiado de forma sustancial en los últimos años con la aparición de nuevos actores. Las agencias de viaje online o las plataformas de reservas como Booking o Expedia han robado protagonismo a los tradicionales turoperadores, que continúan teniendo una importante cuota de mercado. No hace tantos años era habitual que un solo turoperador acaparara la totalidad de las habitaciones de un establecimiento hotelero durante un tiempo, incluso toda la temporada. En ocasiones, el turoperador asumía también el coste de las obras de reforma y modernización del establecimiento a cambio de contar con las habitaciones del hotel a buen precio. Este tipo de ventas está ya completamente en desuso.
Los hoteleros priorizan siempre la venta directa a través de su página web, que intentan dinamizar al máximo. La página web ya no es solo un lugar en el que conocer el hotel, sino que, además de reservar, puede visitarse el destino y averiguar cuáles son la principales atracciones, las fiestas del lugar, la cultura y las tradiciones del lugar... En este sentido, cuentan con gran relevancia las empresas que instalan un motor de reservas en la página web de una determinada compañía y que asesoran a la hotelera sobre los precios, ofertas a realizar... Asimismo, las mismas webs han ampliado su oferta con productos complementarios a la habitación, como pueden ser experiencias, coches de alquiler o vuelos.
DIGITALIZACIÓN. La aparición de las redes sociales tiene una importancia creciente. Tener presencia en Facebook, Twitter, Instagram, TikTok... es obligado. Es una cuestión de imagen de marca, pero también de necesidad. La presencia en las redes sociales es vital, como mínimo, en tres sentidos perfectamente diferenciados. Es útil para dar a conocer el producto, las actividades que se pueden realizar, los horarios... También es de capital importancia para interactuar con el cliente y resolver las dudas o conflictos que puedan plantearse. Son un canal para fidelizar al cliente con servicios exclusivos, que pueden ser desde experiencias de pago como recomendaciones gastronómicas, excursiones, visitas, notas culturales o históricas... Además, la presencia en las redes sociales tiene una importancia en aumento para las ventas. De hecho, todas las redes sociales son también un importante canal de venta.
La Inteligencia Artificial (IA, o AI por sus siglas en inglés) es un elemento fundamental, que será determinante en el futuro más inmediato y que ya tiene un buen número de aplicaciones prácticas. Las ventajas de la IA son innegables. Permite optimizar los recursos pero, sobre todo, tratar al turista como un cliente único; prácticamente vip. Gracias a la gestión de los datos, el empresario puede saber exactamente qué busca un turista y dárselo. Los robots pueden dar atención al cliente y con cada interacción aprenden. La Inteligencia Artificial es también de capital importancia para interpretar los datos, conocer así mejor al cliente, analizar tendencias y aplicar estrategias comerciales. La robótica emplea la IA como un elemento fundamental y tiene diferentes aplicaciones. De hecho, ya hay instalaciones hoteleras que utilizan robots para realizar el checkin u ofrecer información al cliente. Además, los hay que pueden ejercer de camareros, de limpiadores...
Existen también aplicaciones predictivas para pronosticar precios de vuelos u hoteles. Las aplicaciones de la inteligencia artificial en el mundo del turismo, y en sus diferentes ámbitos -aeropuertos, agencias de viaje, empresas de alquiler de vehículos, compañías aéreas, hoteles, bares, restaurantes...- son múltiples y su proliferación es solo cuestión de tiempo.
La realidad virtual es una tecnología que también tiene numerosas aplicaciones. En la visita a cualquier monumento, la realidad virtual nos puede servir para interpretar adecuadamente su uso con recreaciones históricas. Puede también conocerse exactamente cómo es cualquier lugar y hacer un recorrido completo. Además, la realidad virtual tiene también aplicaciones de ocio con todo tipo de juegos.
SOSTENIBILIDAD. La sostenibilidad medioambiental incrementa su importancia de forma paultina, sin pausa. En este sentido, el primer factor a considerar es la forma con la que el cliente se desplaza. Francia ya ha prohibido los vuelos cortos que puedan sustituirse por un viaje en tren, mucho menos contaminante. Después de un viaje del equipo de fútbol París Saint-Germain (PSG) a Nantes en avión privado saltó la polémica cuando el entrenador Christophe Galtier y la estrella del conjunto parisino Kylian Mbappé se burlaron de la posibilidad de que el equipo viajara en tren y no en avión. De igual manera, el Real Madrid se vio envuelto en una polémica, que no tardó en viralizarse, al desplazarse a Valladolid en avión cuando el trayecto puede realizarse en tren -una hora- o por carretera -dos horas-. En los países escandinavos tiene cierta relevancia el movimiento flyskam, que anima a la gente a dejar de viajar en avión para evitar las elevadas emisiones de CO2 asociadas a ese modo de transporte. El movimiento surgió en Suecia y ha adquirido notoriedad. En este sentido, la sensibilización de la población ante la necesidad de preservar el medio ambiente va en contra del avión como elemento de transporte. Las compañías de aviación son conscientes de la necesidad de reducir las emisiones de CO2, pero cualquier solución que pueda arbitrarse no será ni rápida ni sencilla ni barata. Balears, al ser una isla, tiene una especial dependencia del transporte aéreo.
La sostenibilidad tiene multitud de aristas en las que incidir para alcanzar una economía circular, el modelo de consenso al que Balears aspira con leyes autonómicas como la de residuos de 2019 o la ley para la sostenibilidad y circularidad del turismo, del pasado año. La economía circular incide en todos y cada uno de los sectores económicos, considerando los recursos materiales y energéticos que consume y genera cada proceso y actividad desde el inicio hasta el final. En concreto, participan en la cadena de valor turístico el transporte, la alimentación, el alojamiento, las actividades que lleva a cabo el turista en destino, las infraestructuras -carreteras, agua, saneamiento, electricidad, internet-, etc. En este sentido, es de capital importancia disponer siempre de herramientas para poder medir los avances o retrocesos en el proceso hacia la sostenibilidad.
ÁMBITO HOTELERO. En el ámbito hotelero, a la hora de hacer los hoteles más sostenibles es prioritario velar por la durabilidad de los materiales en la reforma de los establecimientos. Disponer de un buen aislamiento o que el edificio aproveche las corrientes de aire es fundamental para el ahorro de energía. Además, la reutilización de las aguas grises es una tendencia que se ha de acabar imponiendo. Disponer de fuentes de energía alternativas -especialmente, fotovoltaicas- debería ser también obligado. La energía necesaria para el funcionamiento del hotel que no puede generar el propio establecimiento debería ser verde. Llegados a este punto, los responsables políticos se encuentran hoy con el dilema de tener que decidir dónde se pueden ubicar molinos para generar energía eólica o placas fotovoltaicas. El debate está abierto en Mallorca y cada día son más los que se oponen a que puedan ‘sembrarse' placas solares en suelo rústico. Los ecologistas, en este sentido, abogan por utilizar los techos de casas y naves industriales de forma prioritaria, además de aquellos lugares que no tienen valor ecológico como pueden ser las canteras.
Avanzar hacia la sostenibilidad es posible con la suma de multitud de acciones privadas. En un futuro no muy lejano serán los propios clientes los que discriminarán los hoteles que no sean sostenibles. En todo caso, un hotel, una cadena es solo un eslabón de un destino. Y es a nivel municipal, insular y autonómico el ámbito en el que pueden adoptarse medidas determinantes. Para empezar, a nivel legislativo, obligando a los hoteles a acelerar su transición energética. Otra de las medidas, siempre en boca de los hoteleros, es la necesidad de reducir de forma radical las fugas de agua de las redes municipales. No tiene sentido que los establecimientos hoteleros dispongan obligatoriamente de un doble pulsador y la red municipal pierda más del 50% de agua en algunos casos.
Priorizar los productos de proximidad, de kilómetro cero, es también fundamental. Por una parte, se ahorrarían las emisiones derivadas del transporte y, además, al impulsarse la agricultura local, se avanzaría hacia la sostenibilidad social. Prolongar el ciclo de vida de los bienes que se utilizan es prioritario. Garantizar la durabilidad de telas, manteles, mantas, sábanas, muebles, electrodomésticos... es fundamental. De igual manera, es también de capital importancia saber la composición de los productos químicos que se utilizan y desestimar los más contaminantes, los que son difícilmente reutilizables o los que no pueden tener una segunda vida.
La hostelería está especialmente sensibilizada con la eliminación de los plásticos de un solo uso. Se ha avanzado mucho en los últimos años, aunque queda muchísimo trabajo por hacer. En cualquier establecimiento hotelero son numerosas las materias primas que llegan envueltas en plástico, que también debería eliminarse por completo. La reducción y eliminación completa de los residuos es uno de los grandes retos de la industria hotelera. La mallorquina Garden Hotels ha dado pasos en este sentido y su utilización de los restos orgánicos para realizar compostaje ha sido reconocido con diferentes premios. La realidad, en todo caso, es que Garden Hotels es una excepción dentro del universo hotelero de Balears. Y también es cierto que la experiencia de la hotelera mallorquina no afecta a la totalidad de sus establecimientos. Gestionar de forma adecuada las sobras de alimentos es fundamental, aunque más importante aún es velar para que haya los mínimos desperdicios posibles.