A comienzos del verano los medios mallorquines informaban de la reunión entre representantes del Consell Insular de Mallorca y de la Federación Empresarial Hotelera, en la que ambas instituciones apostaban por la promoción directa de la isla -entendemos que sustituyendo en parte a la más genérica de Illes Balears –.
Hay que felicitar a Catalina Cladera y a Maria Frontera tanto por el contenido del acuerdo como por el mero hecho de haber llegado a él.
Y sobre todo hay que aprovechar la ocasión para recordar a ambas instituciones la necesidad de llegar a compromisos más amplios, tanto en los objetivos como en los participantes, en los que la palabra promoción sea sustituida por gestión, para poder hacer frente a los importantes retos que tenemos ya encima y a los más importantes aún que llegaran en el inmediato futuro.
En el contexto actual, caracterizado en tantos destinos por la saturación turística, el objetivo fundamental de las entidades que antes se ocupaban de la promoción debe ser sustituido por la adecuada gestión de los mismos. En Estados Unidos y en muchos lugares de Europa la mayor parte de las ciudades ya cuentan con una Destination Management Company con funciones mucho más amplias que las de las antiguas organizaciones.
Estas entidades son necesariamente público-privadas, tanto por la captación de los fondos –aportaciones de la Administración correspondiente e ingresos de las tasas de pernoctaciones, que existen en todas las ciudades turísticas-, como en la gestión de los mismos, para intentar maximizar la satisfacción del visitante, al tiempo que la rentabilidad de las visitas.
Lo importante es el beneficio de todo tipo que obtiene la comunidad local y no el número de turistas. Con el apoyo del big data se da la máxima importancia al marketing programático que identifica con mayor precisión a los potenciales clientes de mayor capacidad de gasto y adecuados a la oferta. Como todo el sistema funciona al nivel del escalón más débil, las entidades públicas y privadas deben estar en permanente contacto para lograr que ese eslabón se mantenga lo más cerca posible de la media.
Las amenazas son bien conocidas: cambio climático, posible brexit sin acuerdo, recuperación de Turquía y otros destinos más baratos, “flygskam” o vergüenza a volar, saturación turística durante varios meses del año, superando, en muchos casos, la capacidad de carga del sistema.
Las amenazas son similares para muchos destinos, pero la forma de afrontarlas tiene que ser distinta. Mallorca no tiene un problema de promoción, su marca es mucho más conocida que la de Illes Balears -lo mismo ocurre con Ibiza-, sino un problema de gestión sostenible del éxito. Para resolverlo se necesita la participación de todos los agentes del sistema.