Garantizar los resultados empresariales y, más todavía, su sostenibilidad en el tiempo, requiere actualmente mantener en forma la capacidad de crear ‘valor'. Sin embargo, la carga estratégica implícita en esta afirmación contrasta con la popularidad que mantiene el ‘volumen', no solo para confirmar perspectivas, tendencias, giros de mercado, etc., sino también como elemento clave de muchos planes de negocio.
Es preciso no olvidar que el volumen solo es útil para analizar los resultados en espacios temporales relativamente cortos y en aquellos casos en los que el valor no varía. En el resto de casos, utilizar el volumen como indicador para evaluar la marcha de un negocio, de un sector (como el turístico), de un mercado (como el laboral) o de una economía (como la balear) no solo es un ejercicio limitado sino, a menudo, engañoso.
Así, pues, sorprende que el debate económico siga tan obcecado en las cuestiones de volumen e ignore las ‘migraciones de valor' que se están produciendo de unos materiales (como el plástico) a otros (como el cristal), de unas zonas geográficas (Europa) a otras (sudeste asiático), de unas formas comerciales (comercio tradicional) a otras (comercio online), de unos procesos (producción) a otros (distribución) y de unas formas de producir y consumir (lineales) a otras (circulares).
Ciertamente, muchas empresas dudan si involucrarse o quedarse al margen de estos cambios, ya sea por la dificultad de medir el retorno de la inversión o, simplemente, por el temor de no asegurar las ganancias a corto plazo. De ahí que, a menudo, las estrategias empresariales que se adoptan frente a estas migraciones de valor sean mayoritariamente de carácter correctivo. ‘La estrategia correctiva' es aquella que ve en estas migraciones de valor una fuente de problemas, algo de lo que defenderse. Esta estrategia que surge como una reacción a normativas o demandas sociales supone siempre un coste para la empresa y no deriva en ningún beneficio. Es una estrategia ineficaz.
En su lugar está ‘la estrategia de diferenciación', que consiste en buscar en estas migraciones de valor un vehículo para desmarcarse de la competencia. Es una estrategia proactiva cuya acción más característica es la implantación de sistemas de gestión de la calidad y el medio ambiente y el despliegue de estrategias de marketing. Se trata, en todos los casos, de una estrategia más avanzada que la estrategia correctiva y supone, sin duda, un primer paso para cultivar la capacidad de crear valor.
Finalmente, se puede redoblar el esfuerzo y adoptar ‘la estrategia de la excelencia' que persigue la consecución del valor económico, social y ambiental de la empresa mediante el establecimiento de sistemas de aprovechamiento óptimo de todos los recursos disponibles (naturales, humanos, tecnológicos). Desgraciadamente, a día de hoy, se estima que solo el 5% del tejido empresarial está adoptando una estrategia comprometida con valores ambientales o sociales.
Por supuesto, se puede especular sobre la necesidad que tienen las empresas de establecer estrategias ante estas migraciones de valor e, incluso, poner en duda los problemas ambientales y sociales que las motivan, pero detrás de estas migraciones de valor y de la capacidad de las empresas de anticiparse y aprovecharse de ellas, se esconden las mayores posibilidades para impulsar el tejido empresarial y reforzar su rol como actor transformador de la sociedad en que operan.