La navidad apela al reencuentro con la tradición y las costumbres, hábitos fijados a través de los años. Asimismo, también en la faceta del consumo las fiestas navideñas han generado un relato propio de lugares comunes, referencias recurrentes que forman parte del acervo festivo. Sin embargo, tanto la llegada de las nuevas tecnologías como la globalización cultural están dando lugar a una nueva realidad que sustituye a las formas de consumo de toda la vida.
El estudio Navidad Digital, elaborado por Privalia, da cuenta de esta nueva realidad, que ya da muestras de marcar una tendencia irreversible con vocación de ser mayoritaria. Según se afirma en este muestreo, realizado entre mil familias, nueve de cada diez hogares emplearán el canal online para realizar el 80% de sus compras navideñas. Este porcentaje supone un aumento de diez puntos respecto al registrado el año anterior. El ahorro económico y de tiempo son las principales razones que esgrimen los usuarios que se decantan por el entorno online para efectuar sus adquisiciones. Como se subraya en este mismo informe, muchos de los participantes también afirman que comprar los regalos por internet les ayuda tener un control sobre el gasto final.
Al tiempo que lo digital diluye los contornos del tiempo y el espacio seleccionado para consumir, también los hábitos del consumidor tienden a resituar el calendario comercial. Fechas hasta ahora desconocidas o irrelevantes como el Blackfriday se consolidan cada vez más en la mente del consumidor como referencia. Las ventas del celebrado durante los últimos días de noviembre pasado registraron un aumento cercano al 30% respecto del anterior, muy por encima del 20% previsto por el sector. Las rebajas navideñas encuentran cada vez más competidoras y pierden relevancia como el momento en el que distintos sectores se jugaban el todo por el todo. Las ventas en las rebajas, que han llegado a suponer más del 35% del total de ventas, actualmente no superan el 20%.Como señala el director del grado en tradicional Marketing y Dirección Comercial de la Universitat Abat Oliba CEU, Josep Lluis del Olmo, «la libertad a la hora de aplicar descuentos en las tiendas ha terminado con el concepto de rebajas».
No obstante lo dicho, y pese a su imparable avance, el comercio electrónico no ha conquistado por igual a todos los sectores. Como destaca una encuesta publicada al respecto por el Instituto Nacional de Estadística (relativo al año 2015 y al primer trimestre de 2016), una de cada tres empresas de más de diez empleados realiza compras por comercio electrónico, mientras que la proporción de empresas de este tipo que realiza ventas online desciende al 20%. Lo que resulta innegable es que los cambios tecnológicos y culturales, aunque de velocidad e intensidad variable según los sectores, son ineludibles y reconfiguran íntegramente la realidad, también la navideña.