Realizar campañas publicitarias efectivas es un arte. Como en todo arte existen pequeñas genialidades que alcanzan racional o emotivamente al espectador, provocándole emociones, pulsaciones y, en definitiva, orientándolo en sus decisiones e indecisiones de compra y consumo.
No obstante, más allá de la genialidad innata o casual, la gran mayoría de esas campañas son fruto de un arduo y profundo proceso de una precisión casi quirúrgica que se traduce en innumerables horas de trabajo eminentemente invisible.
De ese trabajo, el primer gran paso estratégico de toda campaña es definir el concepto publicitario y el consumer insight. El concepto es la unidad mínima en que se basará la comunicación de marca. Por ejemplo, en las campañas de Coca-Cola el concepto felicidad sobresale a otros; lo mismo sucede con Volvo y la seguridad o Nike y la superación.
El segundo paso para realizar una campaña publicitaria es conocer el producto o servicio en profundidad, si es posible, nos convertiremos en usuarios, lo analizaremos desde todos los prismas, desde una visión alejada del anunciante, quien no puede ser objetivo. Deberemos estudiar la competencia, buscar el valor diferencial que hace de ese producto diferente al resto pero, por encima de todos estos procesos, convendremos conocer a los consumidores y sus insights: sus necesidades, sus anhelos, sus hábitos y costumbres, sus gustos, sus inquietudes.
El insight, parafraseando a Jordi Iglesias, director servicios al cliente de JWT, "es un descubrimiento revelador que hacemos acerca del mercado, de los productos, las modas y tendencias de la sociedad, los cuales percibimos como si fueran vistas a través de los ojos del consumidor".
Los insights conectan marcas con personas, generando storytellings basados en "verdades" sociales. Para descubrir un insight, hay que observar al consumidor en su día a día, ponernos en su piel y plantearnos preguntas y respuestas en primera persona. Ello nos ayudará a crear un concepto en base a una característica objetiva o subjetiva de nuestro producto o servicio que satisfaga ese consumer insight.
Alfonso Freire Sánchez. Profesor del Departamento de Comunicación de la UAO CEU.